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读《史玉柱自述:我的营销心得》有感

· 活动,读后感

史玉柱能够在软件、保健品、游戏等多个领域取得成功,一定有他的独到之处。言归正传,让我们一起看看史玉柱给创业者的一些建议:

一、了解用户需求

多了解消费者、了解消费者、了解消费者。重要的事情说三遍。
这个大道理似乎大家都懂,但真正做起来似乎就没那么容易了。
要做到以下三点才能说一个公司真正了解用户需求了。

1.不仅仅是表面的需求,要了解用户深层次的内心需求。

什么是用户深层次的内心需求?就是真正驱动他购买或者拒绝你的产品背后的原因。这些原因往往是他没有意识到,或者不愿意说出来的。

比如,拿史玉柱做的网游《征途》来说,如果你去问里面的玩家,你们觉得这个游戏哪里好玩?你们为什么玩这个游戏?相信会有一大堆各式各样的说法,这个游戏很好玩,我和我朋友都在里面玩,团战很过瘾之类的。但实际上,如果你深入了解之后,对于里面大部分的用户(学生)来说,更深一层的需求其实就是“免费娱乐”。《征途》是当时为数不多的免费网游。

而另一方面,还有一群人其实是想在网络游戏中,完成自己在现实世界没有达成的目标。比如,更被人尊重,成为被大家崇拜的老大等等。从马斯洛的需求层次论来说,这就是尊重,自我实现这个层次的需求了,(史玉柱称其为荣耀。马斯洛需求理论将人的需求分为生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我实现几个层面。很多人在现实生活中往往需要花费力气先满足前面的几种需求,而没有条件去实现后面的尊重和自我实现需求,而在网络游戏的虚拟世界中达成这样的需求则变得容易很多。这些人在往往是有钱的,忙碌的,让他们付费获得更好的装备和等级,从而快速在游戏中体验到荣耀的感觉。这对于他们来说是一个不小的吸引力。

最终史玉柱就将《征途》做成了一个免费,但内部付费的网络游戏。开创了网游全新的商业模式。

2.谁要了解用户需求?能够左右产品价值的人都需要了解用户需求

对于创业团队来说,就是整个创始团队都需要了解用户需求。因为基本上创始团队成员都能够对产品价值产生影响。创业初期资源是极其有限的,如果在这个产品价值和用户需求匹配的部分出现了错误,往往就意味着这个创业公司的失败。

比如,格兰仕微波炉当初的定位就是一个很好的例子。初期,微波炉是一个奢侈品家电,是用来做特定的菜肴的,在中国市场这个产品价值显然不被大家认可。格兰仕发现,中国人勤俭持家,剩饭剩菜都不舍得扔掉,第二天热一热可以接着吃。就将微波炉定位成一个中国普通家庭热剩饭,加热凉的食物的产品。并通过努力将其价格降至普通家庭都能接受的范围。最后的结果大家都看到了,格兰仕微波炉迅速抢占了中国市场。

这说明找到产品价值和用户需求匹配的product-market fit是多么的重要。能找到这个匹配点的,是真正了解用户需求的人。

3.如何了解用户需求:聊、看、做

聊——就是深入的与用户进行交流。

这种交流可以是面对面的聊天,也可以是通过微信,QQ等社交工具网上交流,甚至也可以是调查问卷。总的来说,通过这些交流,不管是取得统计学意义上的结论,还是单个例证,都要以能够说服团队做出选择为最终目标。这个过程中需要注意的是,选择是有窗口时间的,不能一味的脱下去,希望找到更多的证据而不做选择;也不能草率的做出选择后,后面再后悔。 这就是一个度的问题,每个人都有自己的把握。

看——就是观察,要观察用户的行为,而不仅仅是他所说的。


有的时候,用户真正内心的需求,并不是其所说的那样。这有可能是他不愿意说,也有可能是他根本自己也没想明白。所以要彻底摸清楚用户的真实需求,而不仅仅是他告诉你的。比如,福特当年做汽车,如果他去问大家希望马车有什么改进的时候,不少人都会说我需要一匹更快的马,而不会说我需要一个汽车。

做——就是自己去体会。

很多产品,创业者自己就是消费者,就是用户。那这个产品能不能打动自己,就是要过的第一关了。史玉柱当年在做游戏时,曾经自己在游戏中作为一个普通玩家玩了好几个月,就是这个目的。是要彻底体会游戏玩家是如何玩,如何想的。

二、创业团队一定要专注

有朋友说,有不少成功者是转变了方向后,才做成的。这不是不专注也能成功吗?

创业团队一定要专注,是指在一段时间内一定要保持专注,资源有限,一定要集中力量,占领阵地。但这并不代表创业者发现当初选择是错误的时候,还要盲目坚持。专注和勇于选择并不矛盾。

创业专注,其实就是要专注用户的一个核心需求(俗称痛点),并针对这个痛点做且只做出一个极佳的产品(俗称爆品)。

专注用户群和需求:


在选择目标人群时要足够精准,又要足够大可扩展。精准很容易理解,就是针对这部分人的需求,自己的产品是最佳选择。足够大是说,这部分人群和需求所带来的市场体量足够让公司发展壮大。满足了这两点,如果还能横向扩展,那就是再好不过的了,这就满足了后续的想象空间。

专注于一个产品:


关于专注产品,我想聊一聊对于最小可行产品MVP(Minimum Viable Product)的理解。在我看来,很多时候创业团队需要在心里面明确的把这个区分成两类:一是最小可用产品,另一个是最小可商业化产品。

最小可用产品:就是做出满足用户核心需求的,可用的最小产品。这个产品的目的就是为了验证创业团队对用户人群和需求的把握是不是准确。 这个product-market fit是不是找对了。只要验证了这一点,就可以继续往下走。

最小可商业化产品:很多产品,免费时用户会用,一旦收费大家就不用了,这就不是一个可以商业化的产品。你就需要通过其他的方式来让这个产品可变现,比如在上面做广告?(比如,各种天气预报应用)。或者是你要通过改造这个产品使其成为一个用户愿意付费的产品。成为一个最小可商业化的产品。创业公司初期最重要的往往是做出一个最小可商业化的产品。

三、初创团队营销好不好,关键指标来说话

一切营销围绕“关键指标”来说话

对于初创团队来说,最重要的是证明商业模式的可行。对于直接销售产品的,就是要看是否有消费者愿意为产品买单。对于做羊毛出自猪身上的生意的,可能就是要用活跃用户量来衡量了。这些衡量商业模式是否可行的,统称为“关键指标”。为什么是关键指标?是因为这个指标如果表现良好,就足以证明公司是有商业价值的,商业模式是可行的。

举例子,对于一个卖具体产品的,比如,卖手机的。可能其关键指标就是“销量”;但对于一个电商平台,可能“复购率”会比平台的“销量”更有意义;对于爱奇艺,腾讯视频这样的视频APP可能“播放人次”才是真正重要的。

营销需要不断的总结迭代优化

一般来说,创业往往都是开辟一个新的战场。这个时候,很多老的经验只能被用来做参考,而不是直接拿来生搬硬套。除此之外,在很多战术层面上,营销手段更新的速度非常之快。这就需要整个营销团队能够不断学习,总结前面所做的,优化执行策略,不断迭代。在这里可以用一个软件开发上常用的词“敏捷开发”来类比,现在的营销进入了“敏捷营销”的时代。

品牌、PR和BD要与整体营销策略和产品方向相匹配

虽然有大佬说过,如果只剩下一块钱,我会花在PR上。但这只是在突出PR和BD对于某些类型创业公司的重要性,千万不要本末倒置,变成了“演技派”。如果忽略了产品价值,忽略了用户需求,忽略了自己的商业模式探索,只注重PR和BD,就好比是在给一个底数小于1的指数函数,疯狂的增大指数。最终得到的结果是趋近于0。 如果在产品,需求和商业模式成立的基础上,好的PR和BD就能够起到事半功倍效果。 所以,品牌,PR和BD对初创团队也很重要,但一定要与整体营销策略和产品相匹配。

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